2017年8月22日 星期二

【商業周刊】溫朗東:一句「王八蛋」惹議》其實柯文哲並未「失言」,他只是打破一般人對政治人物的「審美疲勞」 (6415)


柯文哲回嗆一句「王八蛋」,確實是蠻過癮的。
 
回嗆網友,顯然對解決問題沒有幫助。但對政治人物來說,「語言風格」比價值立場、政策決斷更一目了然,風格就是廣告包裝,這層外皮做失敗了,內裏再多好料,也很難賣。

有人會問:罵髒話也是風格啊?是的,這是個鮮活有趣的政治現象,顯露了民眾的審美疲勞與喜好變化。

馬英九出道以來,走的是數據風,每次演講都要塞入許多數據跟例證。這種風格,優點是有學術的專業感(至於論證實際上是否嚴謹,跟風格無關。)可以塑造出嚴謹認真的形象,缺點是一體兩面:數字很難記憶,會製造出距離感。

這種距離感,透過人們對馬英九執政的不滿,原本的專業風格,變成了高高在上,變成了不食人間煙火--所謂的「騜」。

蔡英文沒有街頭的爆發力,但她用平實精煉的短句,柔軟堅定的姿態,紓解了表情僵硬、口條呆滯的問題,讓她多了點親和力,不那麼像認真向學的高階公務員。

蔡英文的風格曾經感動很多人,可是當到總統之後,包裝盒就拆開了。這時,光靠風格是不行的,必須有一次又一次改革的實績。

不管是馬或是蔡,都不可能罵人王八蛋。比較有可能這樣做的是陳水扁,但陳水扁比較擅長笑笑的譏諷,直接罵王八蛋,對他來說太簡單,太沒創意了。

長年以來,政治人物都在努力避免罵髒話,害怕被貼上粗鄙的標籤。這種必須專業權威,必須中規中矩的風格,雖然細節各有不同,但變來變去,大同小異,民眾已經漸漸產生了「審美疲勞」。

柯文哲沒有那麼多框架,他是醫生,而且是傑出的醫生。以台灣對醫生的尊崇來看,他的粗鄙,不但不會減損形象,反而成了真誠的憤怒,甚至有點可愛。

他試跑世大運跑道的時候摔了一跤,不但網路瘋傳,民調還因此上升……有哪個政治人物可以靠摔倒衝人氣?

他很擅長運用他的憤怒,嚴格來說,他幾乎沒有真正的「失言」。你以為他失言,其實那只是他的風格。他很清楚哪些場合、哪些人可以罵。他像是格鬥遊戲的玩家,知道什麼時候要把憤怒條用掉,放出大招。

把直衝敢言的風格包裝拿掉之後,柯文哲的核心價值是什麼?他清廉節約不浪費,他重視土地開發、降低建商的「囤房稅」,他尊敬蔣氏政權,他認同中華民國......他施政的核心價值,國民黨口中說的幾乎一模一樣,但他是貨真價實的在做,不只是說說而已。

世大運如果給郝龍斌去辦,沒辦法這麼省錢,宣傳也不可能這麼到位。光看三波的宣傳影片,加上一輪的youtuber合作助陣,別說郝龍斌做不出來,目前沒有一個政治人物有這種創意包容度與執行力。

柯文哲保留了國民黨的部份價值,卻不必背負國民黨的歷史責任與腫瘤組織。如果你是個沒有「品牌情結」、只看產品內容的台北市民,柯具備國民黨的所有特點,卻每項都做得更好,支持柯是很合理的。

如果你反國民黨,那就算你不喜歡柯文哲,也不可能希望連勝文捲土重來。

柯文哲成功的秘訣,其實就在他罵「王八蛋」的爆衝風格裡頭。

柯的產品內容,一言以蔽之,就是「中華新產品」,延續了蔣經國跟孫運璿那套技術官僚神話,只是工程師換成了醫生。

因為柯的內在不夠「新」,所以有一個很大的優勢:好接受。

柯文哲可能會讓北市府的員工很辛苦,但不會讓你不舒服,因為他沒有真正挑戰你的什麼觀念。他承襲了台灣人長年以來的主流價值觀。

人們要接受柯文哲,幾乎不用調整任何觀念,成本極低。

「中華新產品」雖然好接受,可是老舊乏味,得要有一層令人驚艷的新包裝。

於是他會跌倒,他會說垃圾不分藍綠,他會叫唱衰世大運的議員找樁腳來,他會罵人王八蛋。

在這些層出不窮、令人驚艷的包裝風格下,產品內容的老舊乏味就被輕輕帶過了.......更何況,對許多人來說,老舊有什麼關係,做得好就好啦!

沒有中華老內容,柯文哲不會那麼容易被接受;沒有爆衝新包裝,柯文哲無法創造驚奇與認同。「內容的老」與「包裝的新」,兩者相互支撐,創造了產品銷售力的最大化。

柯文哲從未失言,他的時代,才正要到來。

※本文獲作者同意授權轉載,原文



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